[Урок 2/5]

Копирайтинг — это не искусство

Перед стартом, хочу напомнить ссылочку на предыдущий урок:

Урок #1 (нажми меня, чтобы прочитать).

Так-так-так, больше ничего не забыл, можно начинать:

Так повелось, что копирайтинг часто путают с искусством.

Даже бытует миф, что копирайтинг предназначен только для писателей. Надо же текстики сочинять, слова в предложения складывать и чтобы это обязательно красиво звучало. Как никак, на Руси жило много одарённых писателей и вполне логично, что тексты стали ассоциироваться с искусством.

Плюс, это подкрепляется креативным маркетингом больших корпораций.

Увы, но в рунете маркетинг родился позднее, чем в той же Америке. И развивался не такими быстрыми темпами. Поэтому реклама часто ассоциируется с красивыми роликами на ТВ, а не с продающими текстами.

Вот бизнесмены и пытаются моделировать именно это.

«Раз у больших корпораций это работает, то почему у меня не должно? У них ведь и продукты покупают. И о бренде знают. Значит, надо делать такую рекламу.» — подсказывает внутренний диалог.

Но правда в том, что у малого бизнеса и больших корпораций — разные цели.

Большим корпорациям нужна узнаваемость, чтобы поднять стоимость акций или удовлетворить дядечек-акционеров. Они уже давно перешли на другой уровень игры. И ведут маркетинг совсем по другим правилам.

Поэтому их стратегии не подойдут для тебя и твоего бизнеса. Как минимум, по 2 причинам: (1) они требуют громадных вложений в рекламу; (2) они не позволяют измерить эффективность этой рекламы и узнать, сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

Так что, если и моделировать рекламу крупных брендов, то ту, с которой они начинали свой бизнес. Когда они были на твоём уровне. Когда перед ними стояли такие же цели, как и у тебя. Когда у них не было таких ресурсов, какие есть сейчас.

Понимаешь?

Например, возьмём такой бренд как «Listerine».

«Listerine» — это ополаскиватель для рта. Его можно найти на полках большинства магазинов в самых разных уголках планеты. Они уже давно перешли на следующий уровень, поэтому сейчас делают рекламу на узнаваемость.

Но начинали ли они свой путь с этого?

НЕТ!

Когда этот продукт только вышел в свет (в 1920-ых) — люди не знали о нём, а никаких альтернатив не было.

«Listerine» был антисептиком для обеззараживания ротовой полости. В основном, его использовали в госпиталях, потому что он продавался в 200-литровых бочках.

Но пара, увы, неизвестных копирайтеров решила, что сможет сделать «Listerine» массовым продуктом. Они слегка поменяли позиционирование. С обеззараживания ротовой полости на средство по борьбе с плохим запахом изо рта. И построили вокруг этой идеи свою рекламу.

В результате, затраты на рекламу выросли с нуля… до 5 миллионов долларов в год. Это, в свою очередь, принесло [yellow]прибыль размером в 4 миллиона долларов[/yellow]. И это курсу 1922(!) года.

Вот так звучал один из самых популярных заголовков:

“Часто подружка невесты, но никогда не невеста”

Эта реклама начинается с короткой истории о главной героине — Элеонор. Её подружки уже были замужем, но не она. Она была привлекательной для мужчин, но они быстро теряли к ней всякий интерес. И даже её лучшие друзья не говорили — почему.

Эмоция вызвана.

Дальше идёт переход к продаже продукта. Объясняется, что плохой запах во рту (причина проблем главной героини) возникает из-за микробов, а «Listerine» их убивает. И делает это в 4 раза лучше, чем зубная паста.

Или ещё один пример их рекламы, который начинается с такого заголовка:

“Галитоз (плохой запах изо рта) делает тебя непопулярным”

Как видишь, и в этой рекламе всё начинается с проблемы. Простой, понятной и популярной проблемы. Никакого креатива.

И текст построен по тому же принципу, что и предыдущий. Сначала небольшое введение о том, что не важно насколько ты обаятельный, насколько сильно тебя любят друзья, насколько мило они могут с тобой общаться — они не будут мириться с плохим запахом из твоего рта всегда. Поэтому не обманывай себя, что у тебя нет проблем с галитозом. Его очень сложно заметить самостоятельно.

А дальше идёт переход к продукту и его действию.

Самое интересное тут — это демонстрация. Тебе предлагают натереть руку луком и применить «Listerine», который уберёт запах. Очень просто и эффективно.

Ты можешь сказать, мол, когда это было? Время изменилось и это уже не сработает.

Bullshit!

Знаешь дядюшку Френка Керна?

Это один из самых популярных инфобизнесменов, у которого учатся многие наши местные гуру. И мы, в том числе.

Так вот, однажды, он проводил эксперимент. Он взял старую рекламу Огилви, которую тот использовал ещё в прошлом веке в журналах. И смоделировал её на свою нишу — интернет-маркетинг.

Вышла большая и длинная подписная страница.

К слову говоря, в те времена была дикая мода на ультра-короткие страницы, которые состояли лишь из заголовка и подписной формы. Но Френк не так прост, как кажется. Поэтому он наплевал на тренды и всеобщие крики о том, что подписная страница должна помещаться в 1 экран.

Результат?

Более 60% конверсии из посетителей в подписчиков. И это была куда более осознанная аудитория, чем те, кто подписывались на коротких страницах.

Интересный факт: о смерти длинных продающих текстов говорят аж с 1936 года. А они всё живут, и живут. Вот ведь безобразие.

Помимо того, что Френк проводил этот эксперимент — мне запомнилась ещё одна история. На одной из своих конференций Дэн Кеннеди продавал коллекцию лучших продающих текстов. Как ты думаешь, кто первым побежал эту коллекцию покупать?

Правильно, Френк Керн.

Потому что он знает всю силу копирайтинга и активно использует её в своём бизнесе. И не только в текстовой форме.

Когда тебе нужен копирайтинг?

Если у тебя нет большой корпорации и нет многомиллионных бюджетов на рекламу, то тебе не нужна креативная реклама… тебе не нужен дорогой дизайн… тебе не нужна узнаваемость.

Например, недавно читал про сравнение пивных брендов “Sam Adams” и “Dos Equis” в США. Они используют разные маркетинговые стратегии и их пример очень наглядно доказывает, что креативная реклама — не всегда приносит продажи.

Так, в 2013 году у бренда “Sam Adams” был 1 000 000 подписчиков на странице в Facebook. А у бренда “Dos Equis” было 3 000 000 подписчиков.

Как ты думаешь, кто продал больше пива в 2013 году?

Ответ: “Sam Adams”.

Они потратили на рекламу меньше денег. Они показывали те же самые скучные рекламные ролики, что и в прошлые годы. У них в 3 раза меньше фанатов в Facebook. Но они продали больше пива.

В чем секрет?

В том смысле, который вкладывается в маркетинг.

“Dos Equis” поставили в основу своего маркетинга — креатив, чтобы дать людям возможность обсуждать их рекламу. И у них это, безусловно, получилось. Но многие люди даже не любят “Dos Equis” или пиво, в принципе. Зато они восхищаются креативной рекламой, обсуждают её и создают активность в соцсетях.

В то же время, “Sam Adams” сформировали сообщество, чтобы люди общались о том, что действительно важно для увеличения продаж — о своей любви к “Sam Adams”. Всё, что у них есть — это захватывающая история мини-пивоварни со старыми рецептами отличного пива, а также желание обращаться только к тем, кому нравится именно его вкус.

Как видишь, креативная реклама не всегда приносит высокие результаты. Казалось бы, в 3 раза больше подписчиков, больше активности, больше вовлеченности. Но продаж меньше.

В копирайтинге то же самое.

Вот, что говорит главный копирайтер компании “Agora Inc” (одного из самых больших бизнесов, который построен на голом копирайтинге) о поиске копирайтеров:

“Мы просто ищем людей, которые обладают глубоким чувством любопытства и любят читать. Это всё. Это всё, что нам необходимо, чтобы превратить их в ребят, которые смогут создавать маркетинговые кампании на миллионы долларов.” (с) Joe Schriefer.

Когда его спросили — почему именно это, он ответил:

“Это просто. Потому что для написания хорошего текста тебе надо быть достаточно любопытным, чтобы исследовать продукт с множества разных углов, найти все возможные выгоды, преимущества и зацепки. И желание читать, потому что именно так находят зацепку или большую идею. Новые идеи и углы для маркетинга находят через чтение. Через исследование.” (с) Joe Schriefer.

А что он скажет насчёт креатива?

“Нет. Это не про креативность. Копирайтеру не надо быть креативным, потому что идеи идут не из головы. Они идут через исследование, которому мы обучаем. Через чтение.” (с) Joe Schriefer.

Почему стоит прислушаться к этим словам?

За год “Agora Inc” генерирует продаж на 1 миллиард долларов. Одним лишь копирайтингом. Без крутого дизайна. Без технических наворотов. Без модных маркетинговых фишек.

И чтобы овладеть копирайтингом:

Тебе не надо писать художественные произведения;
Тебе не надо обладать талантом писателя;
Тебе не надо вызывать восхищение красотой своего слога;
Тебе не надо быть копирайтером в пятом поколении;
Тебе не надо генерировать креативные идеи.

Большая часть работы выполняется ещё до того, как ты напишешь хотя бы одно слово. И вся твоя работа заключается в том, чтобы подобрать продающее послание, оформить его в текст (и не только) и донести до своей целевой аудитории.

Это не про красивые тексты.

Это не про лайки, репосты и комментарии.

Это про увеличение количества подписчиков, про увеличение количества клиентов и про увеличение количества повторных продаж.

И если ты умеешь говорить, то копирайтинг дастся тебе легко.

Потому что с правильным процессом подготовки тебе надо будет лишь сложить паззл из готовых элементов. В этом нет ничего сложного. И в следующем уроке я расскажу о 3 важных составляющих процесса подготовки, которые не только сделают твой копирайтинг лучше, но и дадут тебе мощное преимущество над конкурентами.

А пока подведём главные выводы дня:

У малого бизнеса и больших корпораций разные цели, поэтому не стоит слепо копировать маркетинговые стратегии больших корпораций и делать рекламу для повышения узнаваемости.
Креативная реклама — это дорого, сложно и непредсказуемо. Если у тебя нет цели выиграть статуэтку за «Самую креативную рекламу года», то лучше сосредоточить своё внимание на продажах своего продукта.
В рекламе за последние 100 лет произошло мало значительных изменений. В основном, у нас появилось больше свободы слова и больше инструментов для распространения своих продающих посланий. Остальные изменения лишь на уровне обёртки, а не начинки.
90% работы по написанию текста выполняется ещё до написания первого слова. Именно поэтому в курсе по копирайтингу мы будем уделять много внимания исследованиям.
Копирайтинг — это про продажи, а не красивые тексты.