[Урок 5/5]
Разбор продающего видео франшизы
«13 by Black Star»
Когда я готовил этот урок — я хотел разобрать продающий текст, которым за 24 часа распродали 200 копий продукта за 2 499$. Но случайно наткнулся на продающее видео от «Black Star» в трендах Youtube… и планы поменялись.
Поэтому разбор запланированного продающего текста я решил оставить для участников практического курса “Большой куш 2.0”. Это будет одно из первых обновлений. (Да, курс будет регулярно обновляться… но об этом в следующий раз).
А сегодня на повестке дня разбор видео.
И прежде, чем мы начнём — напоминаю ссылки на предыдущие уроки:
Урок #1. Жестокая правда об увеличении продаж в бизнесе.
Урок #2. Копирайтинг – это не искусство.
Урок #3. Принцип Парето или 3 ключевых элемента копирайтинга.
Урок #4. 7 опасных ошибок, которые убивают твои продажи.
Что ж…
Сперва я хочу объяснить, почему мой выбор пал именно на продающее видео от «Black Star». Я не фанат их творчества. Я не фанат их бренда. Я плохо знаком с их бизнесом.
Но у меня есть 3 причины разобрать именно это видео:
- Это видео наполнено отличными продающими элементами и триггерами. А так как мы о них будем много говорить в “Большом куше 2.0”, то будет полезно увидеть их применение на практике.
- Это видео от известного бренда, но оно никак не относится к категории “креативной рекламы”. Поэтому, лично мне, всегда интересно посмотреть на качественную продажу от крупных игроков рынка.
- Это видео получило жуткую обратную связь в комментариях Youtube, но я уверен, что оно выполнит свою цель и принесёт «Black Star» запланированные продажи. Поэтому пусть оно станет наглядным примером, что продающий текст (или видео, или выступление) должен быть направлен на конкретную аудиторию и не обязан нравиться остальным.
Всё. Больше никаких предисловий. Переходим к делу.
Продающее видео франшизы “13 by Black Star”
Начнём с самого видео. Посмотри его, проанализируй и переходи к моему разбору:
Как ты можешь заметить, в этом видео продажа проходит через 2 канала: аудио и видео. Иногда эти каналы показывают одинаковое послание, а иногда дополняют друг друга.
Поэтому мы будем разбирать это видео небольшими блокам — сперва аудио-послание, а потом видео-послание (там, где это необходимо). Чтобы видеть и понимать всю картинку целиком.
Блок 1. Введение.
“Всем привет, мы — группа компаний «Black Star». И мы одержимы целью стать самым успешным проектом в каждой сфере, где мы присутствуем.”
Всё начинается с большой идеи и миссия бренда. Коротко. Ярко. Понятно.
“За 12 лет мы собрали самые большие залы в этой стране. И это было только начало.”
Сильное доказательство временем и числами. Оно подкреплено конкретикой в визуальном ряде:
“С главных концертных площадок компания «Black Star» ворвалась в магазины со своей линией одежды. Мы доказали, что в России можно создавать стильные и качественные вещи.”
Ещё одно доказательство, которое подтверждает, что «Black Star» добились успеха не только в музыкальной сфере, но и в индустрии одежды.
В визуальном ряде они укрепляют это доказательство числами:
- “Открытие первого магазина — 2010”. Это говорит о том, что проект работает 8 лет и укрепился на рынке. Доказательство временем.
- “53 магазина открыто за время работы компании”. Это говорит о масштабе проекта и подтверждает, что это не случайный успех, а проверенная модель бизнеса. Доказательство числами.
“После, мы приготовили самые сочные и мощные бургеры в городе, очередь за которыми выстроилась аж на несколько сотен метров. Начали мы с Москвы, а позже вышли в регионы.”
Ещё одно доказательство, но уже через демонстрацию. Для человека, который не в теме ресторанного(?) бизнеса сложно представить — какие продажи считаются нормальными, а какие нет. Поэтому “очередь аж на несколько сотен метров” создаёт в голове правильный образ и позволяет представить успех проекта.
Так же, это подкрепляется числами в визуальном ряде: “Количество открытых ресторанов: 9” и “Откроется в 2018: 25”. Это, в свою очередь, показывает успех бизнес-модели и снимает возражение, что всё это случайность.
“Наша новая ступень — это бьюти-сфера. Создав барбершоп и тату-салон “13 by Black Star” и прочно укрепившись в этом направлении — мы заставили волноваться наших коллег по цеху. Теперь уже и в индустрии красоты.”
Лёгкая продажа новой франшизы через триггеры: компетенция (прочно укрепившись в этом направлении), власть (заставили волноваться наших коллег по цеху) и значимость.
Последний триггер подкрепляется числами в визуальном ряде:
- “Обслужили более 35 000 клиентов”. Это ещё и доказательство числами.
- “Более 100 звезд спорта и шоу-бизнеса стали нашими постоянными клиентами”. Это доказательство звездным статусом и авторитетом.
- «Более 10 000 часов работы». Это доказательство опытом, так сказать.
- «Самая большая бизнес-страница барбершопа». Это социальное доказательство.
“Первую точку “13 by Black Star” мы окупили за 6 месяцев и начали зарабатывать. Покупая франшизу “13” и примерную нашу модель бизнеса — у вас есть все шансы окупить расходы и выйти в прибыль в самый короткий срок.” (Было сложно разобрать акцент, но я справился).
Тут продажа франшизы подкрепляется доказательством через результат. И даётся лёгкое обещание окупить франшизу в короткий срок. У «Black Star» есть имя на рынке, поэтому они могут обойтись без конкретных обещаний.
К слову говоря, на продающем сайте они предлагают узнать приблизительный срок окупаемости и он в 4+ раза больше, чем в примере из видео. Это наглядный пример того, как можно повернуть числа в свою пользу. Не совсем этично, но многие маркетологи этим грешат.
Как видишь, самая главная составляющая этого блока — доказательства. Много доказательств.
И это действительно отличный элемент для продажи. Чем больше доказательств своих слов ты сможешь добавить в текст (или другой инструмент донесения продающего послания), тем лучше. При чем, идеально, когда это разные доказательства.
Доказательство числами. Доказательство графиками. Доказательство статистикой. Доказательство наукой. Доказательство авторитетом. Доказательство фактами. Социальное доказательство. И так далее.
Потому что одно дело просто что-то заявить, а другое дело подкрепить это фактами. Во втором случае результат всегда будет намного лучше.
Блок 2. 13 привилегий.
#1. Эксклюзив на город.
“Быть первым — это хорошо. Но быть единственным — ещё лучше. Поэтому мы продаём только 1 франшизу в 1 город. Такого не делает никто.”
Эксклюзивность — это очень сильный триггер. И, что еще важнее, он универсальный.
В данном конкретном примере он снимает возражение о том, что тебе надо будет конкурировать с другими франчайзи и добавляет срочности к покупке франшизы. Другими словами, если ты не успеешь купить франшизу на свой город, то ты в пролёте.
А, как известно, мы сильнее стремимся получить то, что можем потерять.
#2. Индивидуальный бизнес-план.
“Наша команда разработает для вас индивидуальный бизнес-план и эффективную стратегию развития.”
Своеобразная персонализация, которая снимает возражение “в моём городе это не сработает”. Ибо то, что работает в Москве, может не работать в регионах.
Поэтому индивидуальный бизнес-план и эффективная стратегия развития — отличный бонус к покупке франшизы. Такие готовые штуки люди всегда ценят.
#3. Доверие к бренду «Black Star».
“Для нас самым важным было и остаётся доверие людей к нашему бренду. За 12 лет компания «Black Star» заслужило своё честное имя. Поэтому вы, покупая франшизу “13” барбершопа получаете доверие в лице нашего бренда.”
Тут 2 ключевых триггера — это уважение и значимость.
В том плане, что ты получаешь кредит доверия от известного бренда и становишься причастен к этому бренду. Тебе не надо будет строить своё имя, создавать репутацию и пробиваться сквозь тернии к звездам — всё это уже готово.
А ещё это подкрепляется звездным статусом и авторитетам бывшего игрока “Спартака” — Quincy Promes:
“Мы находимся в барбершопе “13 by Black Star”. Играем в FIFA. Только что я освежил стрижку. Здесь по семейному уютно. Вы должны здесь побывать.”
#4. Лучшие условия на оборудование и косметику.
“Вы получаете самые выгодные условия на покупку оборудования и косметики, ведь мы работаем с поставщиками, которые были проверены временем и зарекомендовали себя только с лучшей стороны.”
Стандартный блок для продажи франшиз, но и тут можно выделить 2 триггера — экономия и безопасность. С экономией всё понятно. А безопасность заключается в том, что “оборудование и косметика проверены временем и хорошо себя зарекомендовали”. То есть, оборудование не сломается, а косметика не нанесёт вреда клиентам.
#5. Кросс-промо с лучшими компаниями в России.
“Мы осуществляем поддержку вашего бренда с помощью кросс-промо внутри группы компаний. Именно взаимная реклама, различные совместные акции и создание кобрендингового продукта с лучшими компаниями в России помогут вам расширить клиентскую базу.”
Отличная возможность, которая ещё и снимает возражение “я не смогу найти клиентов”.
Заметь, это не характеристика аля “ты получишь стопку маркетинговых инструментов”, а возможность получить клиентов без лишних усилий.
#6. Совершенная CRM система.
“В любом деле важен контроль. А благодаря специальному приложению, которое разработали наши друзья — это стало намного проще. Вы получаете возможность глубокой аналитики: KPI всех сотрудников, история посещений, возвратности, динамики развития, обратную связь от клиентов и многое другое. И, кстати, у нас ещё один подарок для вас.”
И ещё одна отличная возможность.
Ты получишь не просто голый бизнес, а контролируемую систему, в которой будешь видеть все важные показатели. Ты будешь знать — откуда приходят деньги, где слабое звено твоего бизнеса и так далее.
Всё это уже готово и тебе не придётся выстраивать эту систему с нуля.
#7. Мобильное приложение в подарок.
“По статистике, около 65% записей мы получаем именно онлайн. Это очень сильно разгружает администратора и позволяем ему сосредоточиться на сервисе и продажах, а, следовательно, увеличить возвратность и доход. Наш партнер при заключении договора получает в подарок мобильное приложение для онлайн-записи. От лидера рынка сферы услуг.”
Опять же, ещё одна отличная возможность.
Они не рассказывают о технических характеристиках мобильного приложения. Вместо этого они делают акцент на том, что это приложение принесёт бизнесмену. И подкрепляют это доказательством статистикой.
Ведь одно дело — предложить инновационное мобильное предложение, а совсем другое — разгрузить администратора и увеличить доход бизнеса.
#8. Собственная академия.
“Мы хотим, чтобы в любой точке мира клиент мог получить качественный сервис. Поэтому в академии “13 by Black Star” мы обучим всем нашим стандартам мастеров и административный состав.”
Да, снова возможность.
Тебе не придётся самостоятельно обучать персонал и тратить на это деньги, время и усилия. Мы всё сделаем за тебя. А ты получишь возможность оказывать качественный сервис, что, в свою очередь, заставит клиентов возвращаться к тебе снова и снова.
#9. Фирменный стиль «13».
“Фирменный стиль “13” будет в полном вашем распоряжении для ведения социальных сетей и реализации любой рекламной кампании.”
Я не сильно знаком с франшизами, но знаю, что обычно накладываются строгие ограничения на фирменный стиль и рекламные кампании. Поэтому приходится довольствоваться тем, что разрешено по пунктам договора.
Здесь же тебе дают свободу.
И это тоже в какой-то степени возможность.
#10. Эксклюзивный дизайн-проект от наших мастеров.
“Вы получаете эксклюзивный дизайн-проект от нашей команды мастеров.”
Тут всё просто.
Во-первых, триггер эксклюзивности.
Во-вторых, своеобразная персонализация. В том смысле, что ты будешь представлять бренд, но при этом будешь выделяться и сохранишь уникальность.
#11. Семейные ценности. Специальная программа для детей.
“Мы делаем большой акцент на семейные ценности и научились находить подход к самым требовательным клиентам — детям. Мы любим и умеем с ними работать.”
Особо нечего добавить.
Просто демонстрация одного из сегментов целевой аудитории.
#12. Уникальная атмосфера Blackstar Family.
“Свой мир, где ценятся такие вещи как — успешность, семья, спорт, музыка и здоровый образ жизни. Где обычный клиент может сидеть за соседним креслом со звездой сцены, спорта или телевидения. Мы называет это — Black Star Family. Попадая в “13” человек получает не только крутое обслуживание, но и становится частью самой крутой семьи России.”
Казалось бы, это не имеет прямого отношения к франшизе. Но воздействует на эмоции.
Ключевой триггер — это значимость. Ты станешь членом крутой семьи с правильными ценностями. Ты будешь причастен к бизнесу, который обслуживает звёзд. Другими словами, это не просто бизнес, это что-то большее.
#13. Бизнес для тех, кто готов делать эпохальные проекты.
“Но стать нашим партнёром может не каждый, поэтому наша франшиза не для всех. Это бизнес для тех, кто готов делать эпохальные проекты, разрывать шаблоны и работать 24 на 7 под крылом одной из самых перспективных и сильных в стране компаний. Эта франшиза для тех, кто готов сделать её своим жизненным проектом. Мы откроем строго ограниченное количество точек, чтобы не превратиться в масс-маркет. И закончим продавать локации быстрее, чем ты успеешь опомниться.”
Красивая закрывашка.
Весь акцент направлен на эксклюзивность и значимость. Мы уже про это говорили, поэтому не буду повторяться. Лишь добавлю, что это подкрепляется ещё 2 триггерами — ограничение по времени и ограничение по количеству.
Это триггеры давно доказали свою эффективность.
И их можно было бы использовать ещё мощнее, если добавить конкретику. Сколько локаций будет продано? Насколько быстро закроются продажи?
У бренда «Black Star» есть имя, поэтому они могут обойтись без этой конкретики. Их слово имеет свою цену. У них есть определенный вес на рынке. Поэтому во многих местах они используют достаточно общие слова.
Но сама суть продающего послания — хороша.
Они правильно преподносят информацию. Они показывают то, что хочет получить их покупатель. Они максимально сократили длину своего продающего послания, чтобы в нем не было ничего лишнего.
Моделируй лучшие продающие элементы этого видео и внедряй их в свой бизнес.
А уже в ближайшие дни я расскажу тебе о практическом курсе по копирайтингу “Большой куш 2.0”. Я его долго готовил. Я собрал в нём весь наш опыт. И этот курс станет легальным стероидом для твоих продаж.
Следи за рассылкой.